No existe Ecommerce sin una estrategia de datos

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Con la llegada de la pandemia, las expectativas de compras online se dispararon, pero, después de una compra, se redujo al mínimo la tolerancia de los consumidores por la experiencia de compras mediante los canales digitales, esto ocasionado por el estándar implícito al que brindan las plataformas líderes y más utilizadas.

Cualquier marca o minorista que pretenda atender a través de canales digitales deberá garantizar una experiencia de usuario fascinante, hacerlo de manera diligente y segura (37 mili-segundos de threshold), además de hacerlo a mucho menor precio del que pagaríamos en la tienda.

Esto es lo mínimo que nos exigen los consumidores post-pandémicos, pero para cautivarlos es necesario mucho más, resultando impostergable desarrollar relaciones personales “íntimas”. Tan íntimas que nos permitan construir la misma confianza que tenemos con nuestros amigos o familiares; y la única manera de hacerlo es a través de la Ciencia de Datos y la Inteligencia Artificial aplicadas a todo el ciclo de vida del consumidor, que dejó de ser lineal, para convertirse en un bucle permanente.

Se ha visto un salto en las capacidades analíticas que algunas empresas de talla global han desplegado durante la pandemia con el propósito de gobernar toda la experiencia de usuario, que ya no empieza con la indagación al momento de comprar. Hoy la experiencia empieza mucho antes de comprar y no termina después de recibir el producto, va más allá de si ocurre en línea o en la tienda, realmente es omnipresente.

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Para ello es necesario organizar los datos relevantes para el negocio en un repositorio central y gobernado que permita su monetización a través de capacidades analíticas soportadas por un talento aún escaso, capacidades de cómputo robustas y marcos éticos alineados a esa confianza que hoy exigen los consumidores del S.XXI y las regulaciones locales.

Asimismo, se ha visto el uso intensivo de estas capacidades analíticas orientadas a mantener los costos de esta experiencia bajo control. Desde el pronóstico inteligente de los stocks en inventario hasta la reducción de tiempos de entrega por la optimización de rutas de transporte, sin dejar de mencionar los progresos en los scores crediticios, la gestión de “carritos abandonados”, canastas de producto y precios dinámicos.

Sin eficiencias operativas como estas será difícil competir en esta nueva ruta que está tomando el comercio electrónico. Los márgenes se están apretando producto de la automatización de los procesos, la mayor precisión con la que se toman decisiones, y el incremento de la presión competitiva que trae el “Direct to Consumer”, impulsado por las mismas marcas de manera intensiva.

Hoy es imposible tener una estrategia digital sin una estrategia de datos que la soporte, sobre todo para el mundo del consumo y comercio electrónico minorista, acelerado por los cambios en los estilos de vida impuestos por los encierros y las restricciones de la pandemia.

Esta estrategia de datos debe obedecer al mismo mandato de la estrategia de marca, permitiendo gobernar desde la misma plataforma todas las posibles iteraciones del consumidor, desde el perfilamiento de sus intereses, sus medios de pago, la tienda en línea, los sistemas de soporte (ERP, CRM, etc…) hasta las herramientas de delivery y los aliados estratégicos.

El objetivo es gobernar la experiencia de usuario de punta a punta, más allá de los discursos que nos trajo el mundo del diseño, es necesario que el consumidor perciba los beneficios de compartir los datos personales y su intimidad a cambio de una mejor experiencia y mayor productividad.

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Hoy se presencian ejercicios exitosos, desde el lado de las marcas, donde se puede tomar ejemplo, empezando por la brillante transformación que Nike estrenó con los encierros en China a inicios del año pasado y el lanzamiento de “Nike-Unite” como una manifestación de sus intenciones para construir relaciones altamente personalizadas entre la marca y sus consumidores locales. Más local, onmi-presente y mezclando la experiencia de la misma tienda con el entorno comunitario relevante para esa única persona (buyer-persona) a través de la super-app que vino construyendo durante los últimos años.

En la otra orilla, el de los negocios digitales, se pueden ver los ajustes que realizó Rappi a su plataforma hacia fines del año pasado y el lanzamiento de nuevos servicios que giran alrededor de las necesidades visibles, desde los mismos datos transaccionales de los consumidores donde se pasa, de las compras en el supermercado y la bodega, a las soluciones financieras y de entretenimiento. El tiempo medio de ocupación por usuario de la aplicación móvil y el ticket medio están incrementando significativamente, al mismo tiempo que van quedando desvinculadas las mismas marcas.

En la amplia economía digital, los activos monetizables más valiosos son los mismos datos que los consumidores proporcionan en las iteraciones con las marcas y, si estas no desarrollan las capacidades necesarias para crear valor con estos activos, simplemente quedarán desplazadas.

Data-Driven Ecommerce es el nombre del juego para prosperar en un mundo cada vez más incierto donde, las industrias de consumo y retail, están encontrando en las estrategias de datos un nuevo impulso para transformar sus modelos de negocio. Descubre cómo hacerlo en el Programa Especializado en Data Driven Ecommerce, más información aquí.

 

* El artículo es una adaptación de un escrito de Carlos Calderón, Director de la Academia de Ciencia de Datos e Inteligencia Artificial de Edcuación Ejecutiva de UTEC.

Publicado el: 
18 de Febrero